Sie schlendern an einem frostigen Wintertag durch die Stadt und erblicken ein Plakat, das heiße Schokolade bewirbt. Bevor Sie es sich versehen, stehen Sie in der Schlange und warten auf Ihr Heißgetränk. Es scheint nur logisch, dass die Werbung für heiße Schokolade in der kalten Jahreszeit besser ankommt als im Sommer. Aber haben Sie schon mal darüber nachgedacht, dass fast jedes Produkt durch eine an die Umgebungstemperatur angepasste Werbung attraktiver werden kann? In diesem Beitrag gehen wir der Frage nach, wie die Temperatur unsere Wahrnehmung von Werbung beeinflusst. Wir betrachten, wie Temperaturschwankungen unsere Stimmung und unser Denken beeinflussen und wie Werbetreibende dieses Wissen nutzen können, um Werbung zu optimieren.
Die verkörperte Kognition
Es ist kein Geheimnis, dass unsere Stimmung von der Temperatur beeinflusst wird. Doch wussten Sie, dass sie auch die Art und Weise, wie wir Informationen verarbeiten und Werbung wahrnehmen, beeinflussen kann? Dies hängt mit dem Konzept der „verkörperten Kognition“ zusammen. „Verkörperte Kognition“ bedeutet, dass unsere kognitiven Prozesse auf unseren sinnlichen Erfahrungen basieren. So nehmen wir jemanden, der uns ein warmes Getränk anbietet, als freundlicher wahr als jemanden, der uns ein kaltes Getränk anbietet. So wie unsere Muskeln bei Anstrengung fester werden und uns helfen, wichtige, aber störende Informationen zu tolerieren, so können auch andere körperliche Erfahrungen unser Denken beeinflussen. Zum Beispiel treffen wir mit einer vollen Blase besser durchdachte Entscheidungen, weil die Hemmungen, die durch die volle Blase ausgelöst werden, impulsive Entscheidungen verhindern.Die Temperatur kann ähnliche Auswirkungen auf unseren Geisteszustand haben. Eine höhere Temperatur kann unsere soziale Wahrnehmung verbessern und unseren Verbrauch an kognitiven Ressourcen beschleunigen. Eine niedrigere Temperatur hingegen kann Gefühle der Einsamkeit hervorrufen.
Aber wie steht das alles mit Marketing und Werbung in Verbindung? Die Temperatur beeinflusst die Art und Weise, wie wir Informationen verarbeiten. Bei höheren Temperaturen neigen wir dazu, uns mehr auf unsere Emotionen zu verlassen, wenn wir Informationen verarbeiten. Daher könnte man annehmen, dass emotionale Werbung bei höheren Temperaturen besser funktioniert. Das stimmt zum Teil, aber es ist wichtig, zwischen angenehmen und unangenehmen Temperaturen zu unterscheiden, da sie unterschiedliche Auswirkungen haben können.
Angenehme vs. unangenehme Temperaturen
Bei angenehmen Temperaturen neigen wir dazu, warme Hinweise in der Werbung wahrzunehmen und positiver auf emotionale Werbung zu reagieren. Dies führt zu einer positiveren Einstellung gegenüber nostalgischer Werbung, die oft mit warmen Erinnerungen und Gefühlen verbunden ist. Bei unangenehmen Temperaturen, wie sie an sehr heißen Sommertagen oder bitterkalten Wintertagen auftreten, reagieren wir anders auf Werbung. Überraschenderweise scheint hier das Gegenteil der Fall zu sein. Bei kaltem Wetter entsteht ein Bedürfnis nach psychologischer Wärme, um die körperliche Kälte zu kompensieren. Dies kann dazu führen, dass wir uns emotionalere Werbung oder soziale Aktivitäten wünschen, um dieses Bedürfnis zu befriedigen. Auf der anderen Seite neigen wir bei hohen Temperaturen dazu, nach Möglichkeiten zu suchen, uns abzukühlen, und reagieren daher positiver auf weniger emotionale, rationalere Werbung.
Werbetreibende können dieses Wissen nutzen, um ihre Werbung effektiver zu gestalten. Eine Möglichkeit besteht darin, die Werbung an die Jahreszeiten anzupassen. Im Winter, wenn die Temperaturen unangenehm kalt sind, könnten Werbungen, die warme und gemütliche Gefühle hervorrufen, besonders effektiv sein. Im Sommer, wenn die Temperaturen unangenehm hoch sind, könnten eher rationale Werbungen besser ankommen. Die Temperatur kann auch innerhalb eines Tages variieren, und auch hierauf können Werbetreibende reagieren. In wärmeren Zeiten oder Orten könnten emotionale Werbungen, wie z. B. nostalgische Werbungen, gut ankommen, während bei kühleren Temperaturen eher informative Werbungen bevorzugt werden könnten. Diesen Effekt nutzen fast alle großen Marken. Zum Abschluss möchte ich Ihnen 2 Beispiele vorstellen:
Starbucks Red Cups: Starbucks ist bekannt dafür, seine roten Becher während der Ferienzeit einzuführen. Sie werben mit warmen, würzigen Getränken wie Pfefferminz-Mocha und Lebkuchen-Latte, die sowohl ein Gefühl von Wärme als auch Nostalgie hervorrufen. Die roten Becher selbst sind ein Symbol für die Feiertage und das damit verbundene warme und gemütliche Gefühl. Dies ist ein Beispiel dafür, wie eine Firma die unangenehmen, kalten Temperaturen des Winters nutzt, um warme und emotionale Werbung zu betreiben.
Coca-Cola’s Sommerkampagne: Coca-Cola führt oft Sommerwerbekampagnen durch, die sich auf die heißen Temperaturen konzentrieren. Sie zeigen Menschen, die eine erfrischende Coke genießen, während sie sich in der Sonne amüsieren oder am Strand entspannen. Diese Werbung spricht das Bedürfnis der Menschen an, sich bei hohen Temperaturen abzukühlen. Sie vermittelt das Bild, dass eine kalte Coke genau das ist, was Sie brauchen, um sich bei der Sommerhitze zu erfrischen. Dies ist ein Beispiel dafür, wie eine Firma die unangenehmen, heißen Temperaturen des Sommers nutzt, um rationalere Werbung zu betreiben.